La identidad regional en la comunicación online de las empresas multinacionalesel caso de Danone Canarias

Resumen

Trabajo de investigación sobre la regionalización de la comunicación digital de las corporaciones que operan en diversos mercados, cada vez más interrelacionados. El documento se apoya en el estudio de caso de una empresa multinacional consolidada en las Islas Canarias (España) para analizar cómo recurre a aspectos característicos de la cultura del Archipiélago para adaptar su estrategia y acciones en Internet a las particularidades de la sociedad-público a la que se dirige. La recolección de datos necesarios para su posterior tratamiento es posible gracias a técnicas que abordan variables cuantitativas y cualitativas, teniendo en consideración diversos procedimientos metodológicos y un sistema de indicadores culturales especialmente diseñado para la selección de la muestra. Una aproximación de carácter exploratorio y descriptivo que se ajusta a los requerimientos del intervalo temporal de la investigación, así como de los canales a observar donde la multinacional analizada en el estudio de caso se comunica con sus públicos. Esta investigación pretende exponer los recursos comunicativos, canales, formatos y elementos de idiosincrasia cultural empleados por una multinacional como Danone Canarias en su comunicación digital. En el proceso, se desvelan patrones y potencialidades precariamente aprovechadas: desde la inclusión irregular y homogénea de rasgos culturales regionales hasta el uso rudimentario y limitado de las plataformas interactivas multidireccionales de la Web 2.0, que ponen de manifiesto cierto desconocimiento acerca de las ventajas de comprender, respetar y reflejar los valores culturales de una comunidad en la comunicación online.