Valoración económica de la imagen de los destinos turísticos

Resumen

Valoración Económica de la Imagen de los Destinos Turísticos Existe un amplio consenso en el sector turístico sobre la importancia de la imagen a la hora de explicar por qué los turistas deciden viajar a unos destinos frente a otros. De hecho, gran parte del presupuesto del sector se destina a la implementación de políticas de mejora de la imagen (asistencia a ferias, promoción en medios de comunicación, etc.). A pesar de este hecho, no existen en la literatura académica herramientas consolidadas que permitan conocer el impacto de dichas políticas a través del cálculo de sus niveles de eficacia y eficiencia. El objetivo fundamental de esta tesis doctoral es contribuir a llenar este vacío en la literatura mediante el desarrollo de un marco de análisis que permita estimar el valor económico de los cambios en la imagen de los destinos turísticos. La metodología propuesta consiste en la combinación de los experimentos de elección discreta desarrollados en el área de la teoría económica, y los métodos de definición y medición de la imagen percibida de los destinos turísticos desarrollados en el área del marketing .Las ventajas tanto empíricas como teóricas de la metodología propuesta se aplican a dos casos de estudio específico. En primer lugar, se desarrolla un marco para valorar la imagen de la marca Canarias como destino turístico. Los datos proceden de una encuesta representativa de los posibles visitantes a las islas en 16 de los principales países de origen. Los resultados muestran que el valor de la marca Canarias es significativo y que la mayoría de los turistas estarían dispuestos a visitar las islas a un precio superior que los competidores para unas vacaciones similares. La información obtenida a partir del experimento también permite diseñar políticas de mejoras de la imagen de Canarias de manera eficiente, ya que permite comparar el coste de las campañas con el cambio esperado en la imagen del destino, así como el consiguiente incremento en el número de visitantes y gasto medio en destino de los visitantes. La segunda aplicación del método se aplica para el cálculo del coste monetario en términos de imagen turística de Egipto de la denominada “Primavera Árabe”. En este caso el estudio combina el análisis detallado del cambio en la imagen de cada uno de sus componentes de Egipto frente a sus competidores con la valoración económica de cada una de las dimensiones. De esta manera los resultados no sólo permiten aproximar el coste de dicha crisis turística sobre el destino, sino que proporciona información fundamental para diseñar las políticas de recuperación de la imagen ante los eventos acaecidos en dicha región.