Curie: un nuevo modelo conceptual de gestión de relaciones con clientes (crm)

Abstract

Las empresas se enfrentan al reto de gestionar las relaciones con los clientes (CRM) en un contexto marcado por una transformación digital drástica y una evolución desenfrenada del comportamiento del consumidor, agudizada por la pandemia del COVID-19. El cliente es más exigente, tiene acceso al mercado global e interactúa con las empresas a través de múltiples canales digitales, como el correo electrónico, las redes sociales, las aplicaciones móviles o la mensajería instantánea. En esta situación, el éxito de una implementación de CRM depende en gran medida de las tecnologías de la información y las aplicaciones utilizadas. Para armonizar este nuevo contexto empresarial con el desarrollo de los sistemas de información (SI), sería de gran utilidad disponer de modelos conceptuales de CRM actualizados que recojan esta realidad. Existen diferentes enfoques y técnicas a la hora de realizar un modelado conceptual: Business Process Model and Notation (BPMN), Entity Relationship Modeling (ER), Object-Role Modeling (ORM), Unified Modeling Language (UML) y otros muchos. Dependiendo del uso que se le quiera dar, pueden ser más útiles unos modelos u otros. En esta tesis, hemos utilizado tres tipos de modelos diferentes: ontológico, arquitectura empresarial (Enterprise Architecture - EA) y dirigido por dominio (Domain Driven Design - DDD). Un modelo conceptual basado en una ontología proporciona un marco unificador, ayuda a compartir y reutilizar el conocimiento y facilita la comunicación dentro de un dominio. Un modelo basado en una EA describe, analiza y visualiza de manera inequívoca cómo debe operar una organización desde la perspectiva del negocio, las aplicaciones y la tecnología. Un modelo basado en DDD, permite descomponer un dominio complejo en partes más sencillas, establecer un lenguaje único de comunicación y añadir una semántica a los conceptos del dominio cercana al desarrollo de aplicaciones, en particular aquellas que se apoyen en arquitecturas de microservicios. El objetivo de esta tesis es diseñar tres artefactos que ayuden a modelar el dominio del CRM. El primero de los modelos, al que hemos denominado CURIE-O, es una ontología de CRM basada en la ontología fundacional UFO y descrita con el lenguaje OntoUML. El segundo modelo, llamado CURIE-EA, es una arquitectura empresarial de CRM, siguiendo el framework de TOGAF y usando el lenguaje de modelado ArchiMate. Y, por último, el tercero de los modelos realizados, denominado CURIE-DDD, ha seguido el enfoque DDD y usando como lenguaje de referencia UML. Con estos modelos se busca aportar un marco de referencia unificador y actualizado del dominio del CRM para gerentes de negocios y especialistas de tecnología. Pueden ser utilizados como una herramienta eficiente de comunicación y conocimiento para la toma de decisiones empresariales en materia de gestión de las relaciones con clientes o en el desarrollo y mantenimiento de aplicaciones en este dominio de constante cambio. El modelado conceptual ha demostrado ser un elemento esencial para lograr sistemas de información de alto rendimiento. Para aplicar y validar los modelos propuestos, se han desarrollado dos prototipos basados en el desarrollo de una aplicación de gestión de tareas y otro de gestión de tickets, ambos subprocesos habituales de un CRM. Como caso de estudio, estos desarrollos se probaron en dos empresas, una del sector de la consultoría tecnológica y otra del sector de la banca. La metodología seguida en la investigación fue Design Science Research (DSR), muy alineada con el diseño y validación de artefactos. En el marco de DSR, se han utilizado otros métodos de investigación complementarios, en particular, la investigación bibliográfica, las entrevistas y grupos focales realizados con varias cadenas hoteleras en Tenerife (Islas Canarias). También se han analizado los principales modelos CRM existentes en la literatura científica, además de la revisión de las funcionalidades de las principales soluciones CRM del mercado.