Neuromarketing y experiencias inmersivasEl estudio del comportamiento de los jóvenes en el contexto de los museos

Resumen

El neuromarketing puede definirse como la aplicación de técnicas neurocientíficas (especializadas en la investigación cognitiva) al campo del marketing. Esta disciplina, que está siendo de gran interés en la última década, pretende establecer una teoría neuropsicológica sólida que permita comprender el comportamiento del consumidor mediante la combinación de métodos neurocientíficos adaptados, teorías del comportamiento, modelos experimentales y diseños aceptados por la psicología del consumidor. Se trata por tanto de una disciplina multidisciplinar derivada de la unión de la neurociencia, la psicología y el marketing. El atractivo del neuromarketing y el interés que este ha despertado tanto a nivel académico como empresarial motivó que en el primer capítulo de esta tesis se llevara a cabo una revisión sistemática de la literatura con un enfoque holístico y global para identificar las diferentes líneas de investigación del neuromarketing. Una vez identificadas las líneas de investigación, esta tesis se ha centrado en el uso de una de las técnicas neurocientíficas más extendidas, el Eye-Tracking, pero aplicado al estudio de la atención visual de vídeos. Además, esta técnica ha sido combinada con el uso de experiencias inmersivas, como la visualización de vídeos en 360º y la realidad virtual, para estudiar el comportamiento y la atención visual de los jóvenes (generación Z y Millenials), ante una campaña de branded content en el contexto específico de un museo. Para poder llevar a cabo este estudio fue necesario diseñar una experimentación con cuatro escenarios experimentales diferentes, según el nivel de inmersión de la experiencia y la existencia o no de subtítulos. Los resultados de dicha experimentación se ven reflejados en el segundo y tercer capítulo de esta tesis. Por ello, el segundo capítulo se centró en analizar las diferencias entre los distintos niveles de experiencias inmersivas, analizando el efecto de la inmersión de la experiencia tanto en la performance afectiva, como en la performance conativa de los participantes. Posteriormente, se estudia la relación entre la intensidad cultural de los participantes y su performance afectiva y conativa. Por último, se analiza si aquellos individuos con un perfil cultural activo muestran una performance afectiva y conativa creciente en función del nivel de inmersión de la experiencia, así como si muestran una actitud más proactiva de búsqueda de información e intención futura de visita real al museo. Finalmente, el tercer capítulo se fundamentó en el modelo SOR (Stimulus-Organism-Response) y se llevó a cabo un análisis del efecto de la inclusión o no de subtítulos (estímulos) en los estados cognitivos y afectivos (organismo) y en las respuestas conativas (respuesta) de los jóvenes expuestos a un vídeo de branded content de un museo, así como en su atención visual, medida a través de seguimiento ocular (Eye-Tracking).