Hacia un producto integralcampaña promocional de Canarias durante los JJ.OO. de 1996

Resumen

Los JJ.OO. de Atlanta en 1996 fueron el marco elegido por la Consejería de Turismo y Transporte del Gobierno de Canarias para introducir la marca ¿Canarias¿ en EE.UU. La ambiciosa campaña promocional se llevó a cabo desde el 18 de junio al 5 de agosto de 1996, para lo cual se instaló un pabellón promocional en el centro de la ciudad de Atlanta. Asimismo se aprovechó el viaje a Atlanta, para visitar Augusta y vender las islas como un lugar ideal para practicar golf. En esta ocasión, el Gobierno de Canarias vende el archipiélago como una única marca, ¿Canarias¿, con siete destinos. A la oferta tradicional de sol y playa se le une la historia, la cultura, la gastronomía, los deportes náuticos, la sanidad e incluso las ventajas fiscales de las islas. Por primera vez, el archipiélago se da a conocer con todas sus peculiaridades. Canarias no sólo realiza una campaña en solitario, fuera de las promociones tradicionales de ferias o impactos publicitarios, en un mercado arriesgado, sino que cambia sus ya experimentadas estrategias en el mercado europeo por una iniciativa novedosa, con el objeto de atraer nuevos inversores turísticos que sondean novedosos destinos y a empresarios en busca de lugares con regímenes fiscales especiales para instalar sus empresas. Expondremos en este trabajo dicha campaña, para lo cual hablaremos brevemente de la situación turística y las promociones realizadas hasta 1996, para después señalar la gestión del proyecto, su realización y los resultados obtenidos.